2023年10月26日
By 蒂姆Siglin 特约编辑
专题文章

流媒体快照的状态:确定流媒体的定价痛点

对于一个20多年来一直以快速增长而自豪的行业——无论是在技术方面，还是在订户和观众数量上——最近业内关于快速上升的交付成本的讨论是一颗难以下咽的药丸. 我们的研究，与帮助我流研究基金会和长期流媒体状况调查赞助商 Tulix这表明，配送成本只是整个流媒体行业的一个定价痛点.

在10月31日之前参加流媒体状态调查，有机会赢得苹果手表或100美元亚马逊礼品卡

Background

从一开始每年两次 StreamingMedia.流媒体调查的状态—— 第一次检验报告是在2020年初上映的吗, 根据2019年底的初步回复，我们一直要求受访者对他们的业务和技术担忧进行排名.

这些反应是相对一致的，但基于反馈给 2023年春季版的流媒体状态报告-最初作为在波士顿流媒体东部2023的研究主题演讲-我们扩大了最近的调查，包括关于流媒体行业定价痛点的问题.

当调查还在进行时——你可以在这里做个调查-最终结果将在研究主题会议上公布流媒体连接 11月14日, 2023, 我们希望简要介绍围绕四个主要痛点的定价出现的几种一致模式:资本支出, 消费者, content, content交付.

请注意，受访者不需要表明自己的身份, 除非他们提供电子邮件地址来参加抽奖(在这种情况下), 获奖者将获得两种奖品中的一种:苹果手表或价值100美元的亚马逊礼品卡). 因此，我们不能在整篇文章的引用中分享任何可识别的细节. 尽管如此，我们还是希望这些引言能够在一个同样能够在content上投入大量资金并试图超越或超越的行业中引起共鸣, 最近几天, 至少要支撑高收益模式.

资本支出

在头两年, 受访者对运营支出(OpEx)表示了显著且持续的担忧，而对资本支出(资本支出)几乎没有任何担忧。. 在某种程度上, 这是意料之中的:随着流媒体的增长在2020年迅速增长, 这在很大程度上要归功于北美和欧洲各地延长的封锁和在家工作的情况, 大众中接受各种形式流媒体的比例更高, 从点播订阅到实时突发新闻或实时体育流, 后者往往受到广告收入的提振.

在这一阶段，大大小小的流媒体行业公司争相迅速扩大content和交付供应，以满足消费者的需求, 许多公司转向基于云的媒体平台或传统的content交付网络(cdn)。. 与创建内部content交付平台所需的巨额资本支出相比，这两种选择的前期成本都较低, 很明显，即使在2020年底，运营成本也可能上升到不可持续的水平.

公平地说, 虽然, 即使对于最初考虑走资本支出路线的公司也是如此, 建立内部解决方案的现实常常受到供应链瓶颈的阻碍，这可能会使扩大规模的时间延迟两位数.

从2022年中期开始，持续到过去三次流媒体状态调查, 然而, 我们看到有迹象表明，对资本支出的担忧正在全面上升.

在流媒体西部2022研究主题, 帮助我流媒体研究基金会的蒂姆·西格林在会上发表了他对调查结果的分析, 与赞助商Tulix Systems合作, 资本支出是一个关键话题. 当时, Siglin指出, “资本支出担忧的上升主要源于较新的OTT提供商, 已经成功地推出了他们的新兴流媒体服务, 现在正在从高运营支出转向成本更低的方法，包括建立自己的基础设施.”

由 2023年春季研究主题演讲, 资本支出已取代运营支出，成为企业最关心的问题, 紧随其后的是对收入产生的担忧, 西格林指出，这些较新的OTT提供商很可能“从云服务提供商那里收到了高于预期的账单”，他们正在利用初始收入转向建设自己的基础设施.

在2023年末，这一趋势仍在继续，一位受访者表示 2023年秋季流媒体状态调查他指出，他们的主要定价难点是“平衡销售增长与资本和运营费用”，而另一家公司则表示，“我们的主要问题是获得创造资金。, 构建, 并维护一个专门用于流媒体的基础设施.”

所有这一切的另一个问题是，需要与“购买和更新技术资产”保持同步，同时还要实现“在提供高可靠性的同时降低技术成本”的content交付目标, 我们将在后面的部分中介绍.

消费者定价策略

我们看到的另一个关于定价痛点的传闻和定量证据是消费者订阅视频点播(VOD)content库的成本.

VOD频谱的一端是我们所说的AVOD或广告支持的VODcontent. AVOD有不同的口味, 从收视率领先的YouTube使用的经典广告支持的预播放和插播方式，到最新的免费广告支持流媒体电视(FAST)，包括实时线性在线“广播”OTT.

在广告方面, 在我们的定价痛点反应中有一个一致的线索 2023年秋季流媒体状态调查, 强调了基于广告的收入的缺点:缺乏高质量的广告来填补由AVOD的扩散所产生的所有广告时段.

一位受访者表示，“广告填充”是他们最担心的问题, 他指出，“可供投放的广告资金减少了,，而另一个人则简单地说, “我们需要更多的广告商."

尽管大多数观众可能会觉得在他们观看流媒体的过程中播放了太多的广告, 流媒体现状调查的受访者认为，需要更多的广告.

“平台也限制了广告时间，”一位受访者写道. “我们每小时提供12分钟, 是什么挑战了我们的盈利能力和维持渠道知名度的能力.”

另一位受访者称，广告拦截器的收入限制“对两家公司都构成了挑战” & 长时间的视频 & 同时补充说，“广告合作伙伴应该考虑到这一点。.”

另一位受访者表示，他们面临的更大挑战集中在“不稳定的广告收入和不可预测的收视率”,并补充说，他们正在考虑订阅视频点播(SVOD)模式，以弥补广告收入的不足.

我们将在content交付部分探讨更多关于FAST的问题, 但值得注意的是，在AVOD和SVOD方面存在一些讽刺和交叉目的, FAST解决方案向SVOD发展, 而许多主要的SVOD提供商——从亚马逊到迪士尼，从Netflix到YouTube, 与其他一些不太知名的SVOD平台一起，他们正在以一种Hulu在几年前被嘲笑的方式，在他们的低价层添加广告.

即使是现场活动, 哪些通常是付费广告的主要content, 有一种向订阅模式发展的趋势, 尽管这似乎既是一个收入问题，也是一个技术问题. 一位受访者指出，“很难在直播新闻流中插入广告，所以我们使用订阅.”

在SVOD付费OTTcontent领域，至少有三家公司处于领先地位——苹果, 迪斯尼, netflix最近也提高了收费, 而且它们的历史价格涨幅远远超过了通货膨胀.

例如, 在美国，无广告的Netflix SVOD月度付费订阅费用现在比2019年初高出65%以上. 公司也用基于广告的订阅层取代了它的基本订阅层 2023年4月的“广告标准”.).

下面我们列出了Netflix基本版的价格上涨情况, 标准, 以及2019年年中至2023年10月的保费计划.

2019年1月:基本款7美元.99美元，标准10美元.99美元，高级版13美元.99)
2018年5月:基本8美元.99美元，标准价12美元.99美元，高级版15美元.99
2020年10月:基本8美元.99美元，标准价13美元.99美元，高级版17美元.99
2022年1月:基本9美元.99美元，标准价15美元.49美元，高级版19美元.99
2023年4月:基本版消失，取而代之的是“带广告的标准版”
2023年10月:标配广告$11.99美元，标准价15美元.49，高级版22美元.99

在Netflix最近一次提价之前，该公司刚刚宣布，由于打击密码共享，该公司在2023年第二季度的订户数量大幅增加(本季度增加了900万), 同时将原创content支出从今年的190亿美元减少到130亿美元, 这在很大程度上是由于历时148天的作家罢工于2023年9月结束. (在这篇文章发表时，SAG-AFTRA的罢工已经持续了105天, 工会领导和工作室之间的官方会谈正在进行中.)

苹果的Apple TV Plus (+) OTT服务的增长率甚至更高. 2019年推出，售价4美元.99美元/月，每月价格涨到6美元.2022年10月涨至99美元，随后飙升至9美元.2023年10月99岁. 对于那些跟踪调查的人来说，这一数字在一年内达到43%，自2019年以来增长了100%以上.

对消费者来说，物价全面上涨, 从加油到买东西再到出去吃饭, 单一流媒体服务价格上涨65-100%的现实可能会让消费者犹豫不决. 虽然它可能不会迫使观众放弃Netflix, 与可能放弃竞争性的优质OTT服务相比, 这就增加了人们对在一个地方观看各种优质OTT平台content的需求. 这又把我们带回到了电缆切割者一直在积极寻求避免的捆绑讨论.

在直播OTT方面, 还有一个额外的问题:合适的观众和节目content在合适的时间组合在一起. 正如一位受访者写道, “在正确的时间盯着屏幕”是一个关键目标, 他补充说:“我们有时候就是没有吸引力，或者对合适的人群没有吸引力.”

content成本

这个定价痛点分为两个不同的部分:第三方content许可和独家content创作.

在content许可方面, 对这个痛点的关注是所有话题中第二高的, 从对特许经营费用的担忧, 许可, 和版税. 在content授权类型中，体育排在首位，其次是独家视频点播content.

说到独家content, 受访者告诉我们，他们担心所谓的“content新鲜度”,，包括创作或授权新content. 新鲜content的原因是观众留存率和粘性.

另一方面，受访者也表示，缺乏高质量的content会分散观众的注意力. 一位受访者表示，“收到质量低劣的创意content”是他们最担心的问题.

来自独家content的收入挑战并不一定局限于高端content, 优质OTTcontent. 几位受访者指出了“为真人秀和纪实剧/纪录片创作定制content”的挑战.

关于“新鲜”content的其他担忧集中在一个模糊的组合上, 以“受众的口味和受众的地域、财务状况”影响收益.

相反，有些content虽然老了，但似乎是常青的. Netflix最近的传统content授权例子包括NBC的节目(现在归康卡斯特所有)。西装以及HBO的剧集 兄弟连 这类节目的收视率有所上升，部分原因是受时事影响.

自定义content的另一个痛点是新闻的保质期很短.

“作为一家非常本土化的新闻机构,一位受访者写道。, “让人们在生活中分心的情况下关注当地问题是一项挑战.另一位律师表示，“社交媒体平台在新闻content方面不断变化的算法和政策”限制了它们提供定制content作为可行收入来源的能力.

第三位受访者指出，许多新闻机构无法将其content(以及随后的收入)扩展到本地市场之外. “我们的content是超本地化的. 因此，我们主要依靠地方经济，而不是国家收入。.

content交付

虽然这句谚语经常是正确的，但公司将价格上涨转嫁给消费者, 正如一家content交付公司的高管所指出的那样, 与去年的价格相比，“从带宽到电池价格的所有成本都有所上升”.

就连云服务提供商都表示，他们感受到了价格上涨的压力, 在他们需要投资于自己的基础设施的时候，借贷利率又会上升, 毫无疑问，我们看到CDN服务的整合开始加速.

StackPath是第一个退出CDN业务的公司 8月24日紧随其后的是10月10日的Lumen (原CenturyLink，原Sprint，原Qwest). 在这两种情况下，这两家公司都将一部分客户群出售给了Akamai.

就其本身而言，StackPath指出其前进的道路是边缘计算. 该公司表示，它正致力于“成为业界最好的基于互联网边缘的云计算平台”，而不是将时间分散在边缘计算和核心CDN功能上.

“根据这一决定，StackPath CDN和Highwinds CDN服务将于美国东部时间中午12点停止运营.m. 中央(UTC-6:00) 11月22日, 2023,StackPath在一份新闻稿中指出, 他补充说:“Akamai Technologies已经获得了部分StackPath企业客户CDN合同.”

Lumen还表示，它的目标是在放弃CDN服务的同时，将重点转向所谓的“云化网络”.

“我们的许多核心工作都涉及到业务的简化,Lumen的业务发展高级副总裁说, 鲍勃·麦卡锡, 在10月10日的新闻发布会上. “出售精选Lumen CDN服务合同使我们能够更加专注于通过云化我们的网络来颠覆电信行业.”

这种整合可能会给寻求通过FAST或其他OTT模式盈利的小型content所有者带来供应链困难. 以下是FAST成本的几个痛点 2023年秋季流媒体状态调查指出.

指出规模经济为大型平台提供的现实, 一位受访者表示:“与流媒体FAST频道相关的交付成本非常高，很难在小型平台上达到同等水平.”

另一位受访者指出，在接近家喻户晓的OTT服务时，货币化是一个挑战, 他表示:“大型主播在发布频道时不太合作,，并列出了一份OTT服务和智能电视制造商的名单.

或者正如一位受访者在谈到大型OTT平台时简洁地说的那样:“竞争降低了价格，因为它们是全球性的组织.”

结论

是否要提高SVOD或OTT客户的价格，以吸收更高的交付成本，这个问题在当今支离破碎的媒体格局中仍然是一个重大的难题.

以免我们过于简化定价痛点方程, 虽然, 我们也应该注意到这一点, 除了我们在这里提到的四个主要定价痛点——资本支出, 消费者, content, content交付——受访者提供的反馈是关于较小的痛点:制作成本, 劳动力短缺, 传统广播公司在缓慢的网络转播过程中“留在桌面上”的潜在资金.

所有这些痛点都有一个共同的主题. 随着成本的增加, 我们预计，该行业将经历一波整合浪潮，这与我们在早期(大约1999-2001年)和大衰退期间(2008年底- 2009年年中)看到的情况没有什么不同。. 这一次的主要区别是, 虽然, 是否有可能是主要参与者的整合努力, 就像我们看到电影制片厂和广播公司将他们的产品整合在一起一样.

这里的市场机会, 如果有人仔细注意的话, 与大客户关系不大，而与那些仍然希望以合理的订阅价格发布content的OTT和FAST频道关系更大. 他们只能这样做, 虽然, 如果从cdn到OTT纯游戏再到智能电视制造商的发布平台能够在降低整体成本的方法上进行创新，并将节省下来的成本传递给那些拥有利基但忠实观众的新兴content所有者.